[스크랩] 마케팅 실종이 가져온 GM의 몰락

“제너럴 모터스(GM)에 좋은 것은 미국에도 좋은 것이다”로 회자되었던, 100년 전통의 미국 국민기업, 제너럴 모터스(GM). 지난 6월 파산 후 재도약 준비의 시간을 보내고 있다. 몰락의 여러 원인이 언급되지만 GM의 흥망에는 효율화를 앞세운 경영진들의 잘못된 마케팅 추진이 한 몫 했다는 판단이다.

 

GM은 마차회사로 시작, 1904년 뷰익을 인수하면서 자동차 제조에 뛰어 들었다. 설립자인 월리엄 듀런트를 이은 알프레드 슬론이 회장으로 취임하면서 GM은 찬란한 시대를 구가하게 된다.

 

최초로 고객을 구분하다

1923년, 그가 회장에 취임할 때 미국 자동차는 포드의 T-모델 일색이었다. 누적 판매대수로 1,500만대를 돌파하여 포드의 시장점유율은 61%에 달했다.
하지만 고객은 싫증을 내기 시작했다. 그는 이런 흐름을 감지하고, 셰보레, 폰티악, 올즈모빌, 뷰익, 캐딜락 등의 5개 브랜드를 가격대, 스타일 등의 소구점을 달리하는 이른바 세분화 마케팅을 펼쳤다. 고객의 반응은 뜨거웠고, 결국 포드를 영원한 2위 자리로 내몰게 된다. 1954년에는 시장점유율 54%로 최고 정점에 다다른다.

 

단기 성과 vs. 제대로 된 마케팅

전설의 슬론 회장 이후 파산 시까지 역대 회장 7명의 커리어를 살펴 보니, 92년부터 95년까지 3년간 재임했던 John G. Smale을 빼고는 모두 재무, 회계, 통계 등 이른바 숫자통들(Bean counter)이다. 체질적으로 단기적 숫자로 표현되는 성과에 집착한다. 비용절감과 효율화의 명분으로 무분별한 Badge engineering이 감행되고, 결국 GM가 보유한 브랜드 간에 차별화는 퇴색되어 슬론 회장의 고객 세분화 전략은 무용지물이 되고 만다. 단기적인 성과에만 급급한 근시안적 태도가 어떤 결과를 초래하는지를 보여 주는 생생한 사례라 할 수 있다.

 

 

진부한 마케팅 방식의 결과

과거 GM의 딜러망은 강력했다. 파산 전 최대 5,900여개에 달하는 딜러쉽 체계였다. 본사는 GM 차량을 파는 딜러들에게 프로모션 비용과 강력한 인센티브를 제공함으로써 막강한 푸쉬수단을 보유하고 있었던 것이다. 하지만 시대가 변했다. 영업사원들의 말에 무조건 수긍하는 고객들이 아니다. 고객들은 나름대로 정보를 수집하고, 정보를 공유하면서 스마트해졌다.
GM과 달리 도요타는 꾸준한 성능 개선과 고객들과의 친밀감 향상을 통해 고객들이 잡아당기는-이른바 풀 방식-구조가 가능케했다. 도요타의 딜러는 1,000여개에 불과했는데도 GM의 턱 밑까지 치고 올라왔다.

 

New GM의 마케팅 제안

지난 10일 뉴 GM이 출범했다.
$120 billion 이상의 채무를 덜어내고, 2만 명이 넘는 노동자를 해고했으며, 8개에 달하던 북미시장 브랜드 중 4개를 매각, 정리하는 구조조정을 거쳤다. New GM이 재기하기 위한 마케팅 전략은 무엇일까?

1. 빅히트 모델 하나를 빨리 만들어내라
이제 사과는 그만하라. 빅히트 모델 하나면 충분히 만회할 수 있다. 레이저 시리즈로 단숨에 호경기를 맞았던 모토롤라를 떠올려라.

2. 젊은 층과 호흡하라
미국 시장에서 GM 차는 젊은 층의 구매 리스트에 없다. 젊은 이미지를 불어 넣어라. 이를 위해 Twitter, Facebook 등 온라인을 활용하라.

3. 도요타 따라 잡기는 그만하라
GM 신차 발표 때 도요타와 비교는 집어 치우라. GM 만의 리더십이 있어야 한다. 도요타 보다 낫다라고 말하지 말고, 다르다라고 말하라.

 

      

출처 : One page Marketing Review 제 3호

출처 : Business Simulation Game

글쓴이 : 자하연 원글보기

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